9月，青島露營的好時節(jié)已然到來。
沙灘上、綠地上，一頂頂“多巴胺”色彩濃郁的帳篷，撐開了時尚青島的多彩之韻。“露營+”新業(yè)態(tài)新場景的不斷涌現(xiàn)，豐富了旅游產(chǎn)品供給，凸顯出旅游品質(zhì)提升源源不斷的創(chuàng)新活力。
不過，與市民游客在公共空間搭建帳篷的熱情相比，青島露營地的生意卻略顯平淡。放眼全國，青島不是個例。即便在露營旅游休閑產(chǎn)業(yè)相對成熟的長三角，很多露營地的主理人也不得不面對獲客難的問題。去年還勢頭大好的產(chǎn)業(yè)，在今年旅游業(yè)強(qiáng)勢復(fù)蘇重振中卻未能繼續(xù)“弄潮”，著實(shí)讓人有些始料未及。
過去三年被互聯(lián)網(wǎng)流量熱捧的“全民露營熱”，難道火的僅僅是在戶外搭帳篷？作為一種新業(yè)態(tài)，露營旅游休閑的潛能又該向何處挖掘？記者就此展開了調(diào)查。
資源優(yōu)勢觸發(fā)投資熱情
擁有優(yōu)越山海資源的青島，有著露營產(chǎn)業(yè)發(fā)展的天然優(yōu)勢。在青島各具特色的露營地中，山與海，是兩大核心要素。尤其是依海而建的露營地，似乎天然就多一分“流量”。
今年6月下旬才投入營業(yè)的野在海岸露營地，擁有令很多露營地主理人羨慕的地理位置。這處位于金沙灘啤酒城南山上的露營地，270°環(huán)海，憑借優(yōu)越的自然環(huán)境和完善的露營設(shè)施聲名鵲起。來這里的顧客群體中，不僅有休閑出游的市民，也吸引了不少外地游客。在記者前往探訪的當(dāng)日，就有北京、上海等地的游客在此露營，體驗(yàn)青島山海之間的開闊與旖旎。
對于野在海岸露營地的創(chuàng)始人孫波來說，這家露營地的開業(yè)讓他完成了兩個重要轉(zhuǎn)變：一個是他身份的轉(zhuǎn)變，從一名露營玩家到一名露營地主理人；另一個則是他投資方向的轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)行業(yè)向文旅行業(yè)進(jìn)軍。
“做就要做到極致，歸根結(jié)底是希望提升游客的體驗(yàn)感。在整個青島的營地當(dāng)中，野在海岸的占地和投資規(guī)模都是比較靠前的。”興趣和事業(yè)的雙重驅(qū)動讓孫波干勁十足。在絕大多數(shù)露營地選擇輕資產(chǎn)運(yùn)營的情況下，他依然堅(jiān)持對露營地實(shí)施大規(guī)模投入——這在露營地建設(shè)、運(yùn)營和推廣的各個環(huán)節(jié)上得到充分顯現(xiàn)。
野在海岸露營地涵蓋房車住宿、帳篷旅居、萌寵樂園、兒童娛樂、網(wǎng)紅管道餐廳、松林咖啡、星空電影、精致調(diào)酒屋等八大板塊，在這里，還可以舉行篝火晚會和燃放煙花。尤其是位于坡頂?shù)牟萜郝稜I區(qū)，既可以眺望大海無盡的蔚藍(lán)，也可以一覽金沙灘的動人岸線。熙攘在眼前，寧靜在身邊，在山野與城市之間，恰到好處地呈現(xiàn)了一方休閑之所。
把視線拉回到更廣闊的青島露營旅游休閑市場，山與海的相擁成就了青島獨(dú)一無二的城市風(fēng)貌，隱入山林的山系露營同樣人氣十足。
從青島世博園景區(qū)3號門進(jìn)入，F(xiàn)ull House房車露營地主理人小乖帶著記者參觀了營地。特色的蒙古包整套睡眠系統(tǒng)帳篷、一室一廳精致透光帳篷、高顏值星月亭帳篷、戶外移動廚房系統(tǒng)、品牌露營家具等，在手繪元素的裝點(diǎn)下，整個營地更添趣味。記者到訪時是工作日下午，雖然未遇到客人，但整個采訪過程中，小乖的電話響個不停，都是溝通周末時段預(yù)訂事宜的。
除了個人和家庭聚會，更多的客人是因團(tuán)建和參與主題活動來到Full House房車露營地。圍繞客人的活動，營地除了在氛圍營造上下功夫，還設(shè)置了市集區(qū)域，售賣食品、文創(chuàng)等產(chǎn)品。近期每個周末都會有將近100組的親子家庭在營地做活動，營地也會承接青島世博園的夏令營。
“青島每個營地都有自己的地域特色，風(fēng)景也不一樣，相互之間沒有沖突。玩家不可能在一個營地玩上一輩子，我自己都辦了很多營地的卡?！毙」源致怨浪?，青島各種類型的營地已經(jīng)有上百家。
上中下游冷熱不均
露營，到底是一門怎樣的生意？
旅游業(yè)三年“冷鋒過境”，露營逆勢上揚(yáng)，話題熱度居高不下。輕戶外、重社交、易抵達(dá)、重體驗(yàn)的露營旅游休閑，作為“微旅游”的重要方式，在城市周邊迅速鋪展開來，成為拉動新消費(fèi)的重要力量。從青島市場來看，目前IP打造已經(jīng)非常專業(yè)的小野家、在山海、野生派、方寸之外等露營地，其開業(yè)時間大都集中在這個時段。
順應(yīng)行業(yè)呼聲和社會關(guān)注，2022年11月，文化和旅游部等十四部門印發(fā)《關(guān)于推動露營旅游休閑健康有序發(fā)展的指導(dǎo)意見》，這被業(yè)內(nèi)人士視作行業(yè)發(fā)展的一個重要里程碑。
上述意見的出臺，對露營旅游休閑的概念做了界定，“是指在戶外使用自備或租賃設(shè)備以休閑游憩、運(yùn)動娛樂、自然教育等為主要目的，在有明確范圍和相應(yīng)設(shè)施的營地場所駐留的活動?！庇纱嗣鞔_，露營旅游休閑以“有明確范圍和相應(yīng)設(shè)施的營地場所”為依托開展，并提出按照公共營地、經(jīng)營性營地、露營旅游休閑功能區(qū)等不同類別分類指導(dǎo)，推動露營旅游休閑上下游產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)協(xié)同發(fā)展。
推動全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，是《意見》明確的重點(diǎn)任務(wù)之一。中國社會科學(xué)院旅游研究中心主任、研究員宋瑞在解讀上述意見時曾表示，需求是露營發(fā)展的基礎(chǔ)，供給是露營發(fā)展的核心。他認(rèn)為：“露營相關(guān)供給既包括經(jīng)營性、商業(yè)化、市場化部分，也涉及公益性、公共性、事業(yè)化部分，二者各有側(cè)重、相輔相成?！?/span>
從露營上中下游產(chǎn)業(yè)鏈布局來看，業(yè)內(nèi)一般將風(fēng)景區(qū)、露營地建設(shè)商、住宿服務(wù)商、原料供應(yīng)商等劃入產(chǎn)業(yè)鏈上游。產(chǎn)業(yè)鏈中游涵蓋露營服飾、食品、硬件設(shè)備及露營相關(guān)智能產(chǎn)品。產(chǎn)業(yè)鏈下游則是超市、便利店，營地企業(yè)和電商企業(yè)，由于其直接面向消費(fèi)者，往往更受關(guān)注。
露營旅游休閑邁入全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的新階段?！兑庖姟分?，除了“露營營地”，被點(diǎn)名的全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)還涵蓋了“旅居車、帳篷、服裝、戶外運(yùn)動、生活裝備器材等國內(nèi)露營行業(yè)相關(guān)裝備生產(chǎn)企業(yè)”“露營產(chǎn)業(yè)咨詢培訓(xùn)、規(guī)劃設(shè)計等專業(yè)機(jī)構(gòu)”“露營餐飲、活動組織等配套服務(wù)企業(yè)”“旅行社”和“互聯(lián)網(wǎng)平臺”等。
記者在企業(yè)信息查詢平臺“企查查”以“露營”為關(guān)鍵詞查詢企業(yè)，搜索數(shù)據(jù)顯示，注冊企業(yè)前五位省份為廣東、山東、四川、浙江、陜西。注冊在青島的相關(guān)企業(yè)有1464家，濟(jì)南、青島、臨沂、濰坊、濟(jì)寧、威海的相關(guān)企業(yè)數(shù)量位居全省前列。
“現(xiàn)在在青島，靠露營地賺錢的應(yīng)該不多。裝備公司是賺錢的，但露營主理人相對比較辛苦?！睆囊幻稜I玩家到露營主理人，小乖用了5年的時間。不過，她依然對露營市場未來發(fā)展很有信心：“今年把Full House房車露營地實(shí)施商業(yè)化運(yùn)營之后，我才發(fā)覺原來整個露營市場規(guī)模非常大。”
多家知名券商和第三方咨詢機(jī)構(gòu)研報通過對大量行業(yè)數(shù)據(jù)分析也得出了較為一致的結(jié)論：露營裝備企業(yè)是產(chǎn)業(yè)繁榮過程中核心受益環(huán)節(jié)，泛戶外裝備市場隨著露營產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受益呈現(xiàn)大幅增長。
場景拓維成為趨勢
今年以來，對露營產(chǎn)業(yè)的質(zhì)疑聲此起彼伏。產(chǎn)業(yè)拐點(diǎn)之下，想要在這個新賽道上入局卡位的仍不在少數(shù)。
在決定投資露營地之前，孫波曾到杭州等地的露營地考察。在他看來，相較于傳統(tǒng)行業(yè)固定資產(chǎn)成本和人工成本投入大、固定資產(chǎn)折舊損耗大的特點(diǎn)，露營產(chǎn)業(yè)不但有著新興賽道的優(yōu)勢，還可以作為流量入口搭建起資源整合平臺，與多個業(yè)態(tài)融合，拓展“露營+”及“旅游+”，實(shí)現(xiàn)收益。
孫波的設(shè)想已經(jīng)開始得到驗(yàn)證。野在海岸露營地已經(jīng)成功舉辦多場新車發(fā)布會和車友會等活動。由于需要時間開展主題搭建，承租方往往會延長包場時間。以今年8月野在海岸承接的一場商業(yè)活動為例，三天包場，客人實(shí)際停留時間在1天半左右，涵蓋住宿、吃飯、場地的費(fèi)用共計8萬多元。相比于散客，這種商業(yè)活動給露營地帶來的收入更為可觀。
從資深玩家變身主理人的小乖，則在產(chǎn)業(yè)鏈上中下游的打通上有一份自己的理想和執(zhí)著。
“露營產(chǎn)業(yè)鏈上有各式企業(yè)，有生產(chǎn)桌椅的家具企業(yè)，有生產(chǎn)帳篷的裝備企業(yè)，細(xì)分到防潮墊、露營的餐具，都有專門的企業(yè)。未來，我希望可以做一個露營展，讓人們身臨其境感受和體驗(yàn)露營的魅力?！毙」哉f。
目前在Full House房車露營地，實(shí)際上已經(jīng)呈現(xiàn)出這種運(yùn)作模式的雛形。營地位于青島世博園景區(qū)內(nèi)，擁有較為齊備的配套設(shè)施，在環(huán)境和安全上更有保障。在營地運(yùn)營模式上，消費(fèi)者進(jìn)入營地，既可以自帶，也可以租賃營地的帳篷和家具使用。在體驗(yàn)過后，還可以通過營地向廠商訂購產(chǎn)品。對于廠商來說，營地既是體驗(yàn)場景，又是銷售場景，既讓產(chǎn)品增強(qiáng)了與露營愛好者的鏈接，也讓一些平常不太會走進(jìn)露營銷售門店的散客與產(chǎn)品有了接觸，從而拓展了銷售渠道。
從整個青島消費(fèi)市場來看，露營所帶來的自然、松弛和野趣是不少商家的賣點(diǎn)，“+露營”覆蓋范圍持續(xù)擴(kuò)大，消費(fèi)滿額贈送露營裝備，商場節(jié)日舉辦露營市集等活動層出不窮。但就“露營+”而言，仍然有較長的路要走。
《2022淘寶天貓露營行業(yè)趨勢白皮書》顯示，露營裝備市場消費(fèi)規(guī)模持續(xù)增長。而在互聯(lián)網(wǎng)平臺熱銷的帳篷產(chǎn)品中，自由之魂、喜登樂等青島品牌表現(xiàn)不俗。其中，自由之魂躋身精致露營帳篷銷售額前五位，位居第四。該品牌還與一線奢侈品品牌和汽車品牌等推出聯(lián)名產(chǎn)品。品牌主理人王吉剛表示，希望能夠在品牌發(fā)展到一定階段時，在青島建設(shè)博物館展示帳篷和場景，讓更多人體驗(yàn)和感受露營產(chǎn)品和文化。
今年6月至7月，省文化和旅游廳舉辦了“2023好客山東露營季”，推介全省首批171家露營地，精心打造觀星露營、音樂露營、機(jī)車露營、戶外露營、博物館露營等多種露營產(chǎn)品，探索以露營、自駕為引領(lǐng)的文旅融合發(fā)展新路徑，推動全省露營旅游產(chǎn)業(yè)以及文旅業(yè)態(tài)高質(zhì)量發(fā)展和消費(fèi)擴(kuò)容。
“營地+”的未來承載
小露營，大休閑；新市場，大產(chǎn)業(yè)。放眼全國，經(jīng)歷“狂飆式”發(fā)展的露營，正逐漸回歸理性。
“露營并不便宜，人均基本上不低于百元，甚至是兩三百元，很多還不含過夜。青島幾家知名營地今年打折促銷，這在往年是少見的?！甭稜I愛好者李女士向記者展示了“小紅書”上某露營地的打折廣告。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種波浪式發(fā)展給露營旅游休閑產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展提供了更多思考空間。
以“產(chǎn)業(yè)鏈”促經(jīng)濟(jì)發(fā)展，是青島加速邁向現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)先行城市探索出的有效路徑。對于露營旅游休閑產(chǎn)業(yè)來說，同樣離不開產(chǎn)業(yè)鏈思維。營地作為露營場景的核心，是產(chǎn)業(yè)鏈上下游各環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)商業(yè)融合和轉(zhuǎn)化的重要平臺，在露營產(chǎn)業(yè)中起著“穿針引線”的作用。
各具特色的營地已經(jīng)成為青島旅游供給的新亮點(diǎn)。早前，青島營地多集中在嶗山區(qū)和西海岸新區(qū)。隨著露營熱的席卷，營地建設(shè)逐步向其他區(qū)（市）延展，成為全域旅游的重要承載，尤其為周邊游、鄉(xiāng)村游注入了新的發(fā)展活力。青島森林野生動物世界、青島瑯琊臺景區(qū)等傳統(tǒng)景區(qū)也紛紛試水露營，取得不俗成績。不少星級酒店也推出露營活動和套餐，吸引更多年輕受眾。
“露營在新冠疫情期間逐漸火起來，貌似夾縫求生的應(yīng)急之舉，像是流行性的生活風(fēng)尚。其實(shí)，房車、露營、戶外等活動此前已有明顯兆頭，它是民眾生活品質(zhì)日益提升后的必然選擇。”中國社會科學(xué)院旅游研究中心特約研究員高舜禮在“2023金融助力露營產(chǎn)業(yè)”主題論壇演講時指出，推動大眾露營產(chǎn)業(yè)崛起，要全面貫徹落實(shí)國家政策法規(guī)，通力協(xié)作暢通露營落地通道，積極探索露營發(fā)展的中國之路，如鼓勵和引導(dǎo)營地與音樂節(jié)、藝術(shù)節(jié)、體育比賽等群眾性節(jié)事賽事活動相結(jié)合，充實(shí)服務(wù)內(nèi)容。與此同時，還要著力培養(yǎng)文明綠色健康的露營文化。
目前，青島露營地的主理人多為“80后”“90后”，最初的創(chuàng)業(yè)沖動中，“情懷”驅(qū)動占到很大一部分。采訪過程中，面臨市場調(diào)整期的壓力，多位露營地主理人都表達(dá)了對出臺露營地獎補(bǔ)政策的期待。此外，一名不愿透露姓名的主理人坦言，不能過夜，仍是青島很多露營地的“痛點(diǎn)”，期待地方新規(guī)的出臺，能為露營地合規(guī)發(fā)展指明方向。
盡管“流量”會褪去，但大眾休閑旅游的發(fā)展，將始終以不斷滿足美好生活需求為方向。
更多營地建設(shè)還在路上。
省政府辦公廳近期印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)全省旅游住宿業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》，將露營帳篷作為豐富鄉(xiāng)村旅游住宿供給，構(gòu)建完善接待體系的重要部分?！肚鄭u市旅游品質(zhì)提升三年攻堅(jiān)行動方案》提出，實(shí)施旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新行動，開展“旅游+露營”行動，順應(yīng)自駕游、自助游發(fā)展趨勢，做好相關(guān)規(guī)劃，建設(shè)房車營地、帳篷營地20處以上。
這些從頂層設(shè)計出發(fā)的行業(yè)實(shí)踐，能否真正成為點(diǎn)亮行業(yè)、賦能發(fā)展的點(diǎn)睛之筆？市場在期待，游客也在期待。
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