9月，青島露營(yíng)的好時(shí)節(jié)已然到來(lái)。
沙灘上、綠地上，一頂頂“多巴胺”色彩濃郁的帳篷，撐開(kāi)了時(shí)尚青島的多彩之韻?！奥稜I(yíng)+”新業(yè)態(tài)新場(chǎng)景的不斷涌現(xiàn)，豐富了旅游產(chǎn)品供給，凸顯出旅游品質(zhì)提升源源不斷的創(chuàng)新活力。
不過(guò)，與市民游客在公共空間搭建帳篷的熱情相比，青島露營(yíng)地的生意卻略顯平淡。放眼全國(guó)，青島不是個(gè)例。即便在露營(yíng)旅游休閑產(chǎn)業(yè)相對(duì)成熟的長(zhǎng)三角，很多露營(yíng)地的主理人也不得不面對(duì)獲客難的問(wèn)題。去年還勢(shì)頭大好的產(chǎn)業(yè)，在今年旅游業(yè)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇重振中卻未能繼續(xù)“弄潮”，著實(shí)讓人有些始料未及。
過(guò)去三年被互聯(lián)網(wǎng)流量熱捧的“全民露營(yíng)熱”，難道火的僅僅是在戶(hù)外搭帳篷？作為一種新業(yè)態(tài)，露營(yíng)旅游休閑的潛能又該向何處挖掘？記者就此展開(kāi)了調(diào)查。
資源優(yōu)勢(shì)觸發(fā)投資熱情
擁有優(yōu)越山海資源的青島，有著露營(yíng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的天然優(yōu)勢(shì)。在青島各具特色的露營(yíng)地中，山與海，是兩大核心要素。尤其是依海而建的露營(yíng)地，似乎天然就多一分“流量”。
今年6月下旬才投入營(yíng)業(yè)的野在海岸露營(yíng)地，擁有令很多露營(yíng)地主理人羨慕的地理位置。這處位于金沙灘啤酒城南山上的露營(yíng)地，270°環(huán)海，憑借優(yōu)越的自然環(huán)境和完善的露營(yíng)設(shè)施聲名鵲起。來(lái)這里的顧客群體中，不僅有休閑出游的市民，也吸引了不少外地游客。在記者前往探訪(fǎng)的當(dāng)日，就有北京、上海等地的游客在此露營(yíng)，體驗(yàn)青島山海之間的開(kāi)闊與旖旎。
對(duì)于野在海岸露營(yíng)地的創(chuàng)始人孫波來(lái)說(shuō)，這家露營(yíng)地的開(kāi)業(yè)讓他完成了兩個(gè)重要轉(zhuǎn)變：一個(gè)是他身份的轉(zhuǎn)變，從一名露營(yíng)玩家到一名露營(yíng)地主理人；另一個(gè)則是他投資方向的轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)行業(yè)向文旅行業(yè)進(jìn)軍。
“做就要做到極致，歸根結(jié)底是希望提升游客的體驗(yàn)感。在整個(gè)青島的營(yíng)地當(dāng)中，野在海岸的占地和投資規(guī)模都是比較靠前的?！迸d趣和事業(yè)的雙重驅(qū)動(dòng)讓孫波干勁十足。在絕大多數(shù)露營(yíng)地選擇輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的情況下，他依然堅(jiān)持對(duì)露營(yíng)地實(shí)施大規(guī)模投入——這在露營(yíng)地建設(shè)、運(yùn)營(yíng)和推廣的各個(gè)環(huán)節(jié)上得到充分顯現(xiàn)。
野在海岸露營(yíng)地涵蓋房車(chē)住宿、帳篷旅居、萌寵樂(lè)園、兒童娛樂(lè)、網(wǎng)紅管道餐廳、松林咖啡、星空電影、精致調(diào)酒屋等八大板塊，在這里，還可以舉行篝火晚會(huì)和燃放煙花。尤其是位于坡頂?shù)牟萜郝稜I(yíng)區(qū)，既可以眺望大海無(wú)盡的蔚藍(lán)，也可以一覽金沙灘的動(dòng)人岸線(xiàn)。熙攘在眼前，寧?kù)o在身邊，在山野與城市之間，恰到好處地呈現(xiàn)了一方休閑之所。
把視線(xiàn)拉回到更廣闊的青島露營(yíng)旅游休閑市場(chǎng)，山與海的相擁成就了青島獨(dú)一無(wú)二的城市風(fēng)貌，隱入山林的山系露營(yíng)同樣人氣十足。
從青島世博園景區(qū)3號(hào)門(mén)進(jìn)入，F(xiàn)ull House房車(chē)露營(yíng)地主理人小乖帶著記者參觀了營(yíng)地。特色的蒙古包整套睡眠系統(tǒng)帳篷、一室一廳精致透光帳篷、高顏值星月亭帳篷、戶(hù)外移動(dòng)廚房系統(tǒng)、品牌露營(yíng)家具等，在手繪元素的裝點(diǎn)下，整個(gè)營(yíng)地更添趣味。記者到訪(fǎng)時(shí)是工作日下午，雖然未遇到客人，但整個(gè)采訪(fǎng)過(guò)程中，小乖的電話(huà)響個(gè)不停，都是溝通周末時(shí)段預(yù)訂事宜的。
除了個(gè)人和家庭聚會(huì)，更多的客人是因團(tuán)建和參與主題活動(dòng)來(lái)到Full House房車(chē)露營(yíng)地。圍繞客人的活動(dòng)，營(yíng)地除了在氛圍營(yíng)造上下功夫，還設(shè)置了市集區(qū)域，售賣(mài)食品、文創(chuàng)等產(chǎn)品。近期每個(gè)周末都會(huì)有將近100組的親子家庭在營(yíng)地做活動(dòng)，營(yíng)地也會(huì)承接青島世博園的夏令營(yíng)。
“青島每個(gè)營(yíng)地都有自己的地域特色，風(fēng)景也不一樣，相互之間沒(méi)有沖突。玩家不可能在一個(gè)營(yíng)地玩上一輩子，我自己都辦了很多營(yíng)地的卡?！毙」源致怨浪悖鄭u各種類(lèi)型的營(yíng)地已經(jīng)有上百家。
上中下游冷熱不均
露營(yíng)，到底是一門(mén)怎樣的生意？
旅游業(yè)三年“冷鋒過(guò)境”，露營(yíng)逆勢(shì)上揚(yáng)，話(huà)題熱度居高不下。輕戶(hù)外、重社交、易抵達(dá)、重體驗(yàn)的露營(yíng)旅游休閑，作為“微旅游”的重要方式，在城市周邊迅速鋪展開(kāi)來(lái)，成為拉動(dòng)新消費(fèi)的重要力量。從青島市場(chǎng)來(lái)看，目前IP打造已經(jīng)非常專(zhuān)業(yè)的小野家、在山海、野生派、方寸之外等露營(yíng)地，其開(kāi)業(yè)時(shí)間大都集中在這個(gè)時(shí)段。
順應(yīng)行業(yè)呼聲和社會(huì)關(guān)注，2022年11月，文化和旅游部等十四部門(mén)印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)露營(yíng)旅游休閑健康有序發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，這被業(yè)內(nèi)人士視作行業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要里程碑。
上述意見(jiàn)的出臺(tái)，對(duì)露營(yíng)旅游休閑的概念做了界定，“是指在戶(hù)外使用自備或租賃設(shè)備以休閑游憩、運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)、自然教育等為主要目的，在有明確范圍和相應(yīng)設(shè)施的營(yíng)地場(chǎng)所駐留的活動(dòng)。”由此明確，露營(yíng)旅游休閑以“有明確范圍和相應(yīng)設(shè)施的營(yíng)地場(chǎng)所”為依托開(kāi)展，并提出按照公共營(yíng)地、經(jīng)營(yíng)性營(yíng)地、露營(yíng)旅游休閑功能區(qū)等不同類(lèi)別分類(lèi)指導(dǎo)，推動(dòng)露營(yíng)旅游休閑上下游產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)協(xié)同發(fā)展。
推動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，是《意見(jiàn)》明確的重點(diǎn)任務(wù)之一。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心主任、研究員宋瑞在解讀上述意見(jiàn)時(shí)曾表示，需求是露營(yíng)發(fā)展的基礎(chǔ)，供給是露營(yíng)發(fā)展的核心。他認(rèn)為：“露營(yíng)相關(guān)供給既包括經(jīng)營(yíng)性、商業(yè)化、市場(chǎng)化部分，也涉及公益性、公共性、事業(yè)化部分，二者各有側(cè)重、相輔相成。”
從露營(yíng)上中下游產(chǎn)業(yè)鏈布局來(lái)看，業(yè)內(nèi)一般將風(fēng)景區(qū)、露營(yíng)地建設(shè)商、住宿服務(wù)商、原料供應(yīng)商等劃入產(chǎn)業(yè)鏈上游。產(chǎn)業(yè)鏈中游涵蓋露營(yíng)服飾、食品、硬件設(shè)備及露營(yíng)相關(guān)智能產(chǎn)品。產(chǎn)業(yè)鏈下游則是超市、便利店，營(yíng)地企業(yè)和電商企業(yè)，由于其直接面向消費(fèi)者，往往更受關(guān)注。
露營(yíng)旅游休閑邁入全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的新階段?！兑庖?jiàn)》中，除了“露營(yíng)營(yíng)地”，被點(diǎn)名的全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)還涵蓋了“旅居車(chē)、帳篷、服裝、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、生活裝備器材等國(guó)內(nèi)露營(yíng)行業(yè)相關(guān)裝備生產(chǎn)企業(yè)”“露營(yíng)產(chǎn)業(yè)咨詢(xún)培訓(xùn)、規(guī)劃設(shè)計(jì)等專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)”“露營(yíng)餐飲、活動(dòng)組織等配套服務(wù)企業(yè)”“旅行社”和“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)”等。
記者在企業(yè)信息查詢(xún)平臺(tái)“企查查”以“露營(yíng)”為關(guān)鍵詞查詢(xún)企業(yè)，搜索數(shù)據(jù)顯示，注冊(cè)企業(yè)前五位省份為廣東、山東、四川、浙江、陜西。注冊(cè)在青島的相關(guān)企業(yè)有1464家，濟(jì)南、青島、臨沂、濰坊、濟(jì)寧、威海的相關(guān)企業(yè)數(shù)量位居全省前列。
“現(xiàn)在在青島，靠露營(yíng)地賺錢(qián)的應(yīng)該不多。裝備公司是賺錢(qián)的，但露營(yíng)主理人相對(duì)比較辛苦?！睆囊幻稜I(yíng)玩家到露營(yíng)主理人，小乖用了5年的時(shí)間。不過(guò)，她依然對(duì)露營(yíng)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展很有信心：“今年把Full House房車(chē)露營(yíng)地實(shí)施商業(yè)化運(yùn)營(yíng)之后，我才發(fā)覺(jué)原來(lái)整個(gè)露營(yíng)市場(chǎng)規(guī)模非常大?！?/span>
多家知名券商和第三方咨詢(xún)機(jī)構(gòu)研報(bào)通過(guò)對(duì)大量行業(yè)數(shù)據(jù)分析也得出了較為一致的結(jié)論：露營(yíng)裝備企業(yè)是產(chǎn)業(yè)繁榮過(guò)程中核心受益環(huán)節(jié)，泛戶(hù)外裝備市場(chǎng)隨著露營(yíng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受益呈現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。
場(chǎng)景拓維成為趨勢(shì)
今年以來(lái)，對(duì)露營(yíng)產(chǎn)業(yè)的質(zhì)疑聲此起彼伏。產(chǎn)業(yè)拐點(diǎn)之下，想要在這個(gè)新賽道上入局卡位的仍不在少數(shù)。
在決定投資露營(yíng)地之前，孫波曾到杭州等地的露營(yíng)地考察。在他看來(lái)，相較于傳統(tǒng)行業(yè)固定資產(chǎn)成本和人工成本投入大、固定資產(chǎn)折舊損耗大的特點(diǎn)，露營(yíng)產(chǎn)業(yè)不但有著新興賽道的優(yōu)勢(shì)，還可以作為流量入口搭建起資源整合平臺(tái)，與多個(gè)業(yè)態(tài)融合，拓展“露營(yíng)+”及“旅游+”，實(shí)現(xiàn)收益。
孫波的設(shè)想已經(jīng)開(kāi)始得到驗(yàn)證。野在海岸露營(yíng)地已經(jīng)成功舉辦多場(chǎng)新車(chē)發(fā)布會(huì)和車(chē)友會(huì)等活動(dòng)。由于需要時(shí)間開(kāi)展主題搭建，承租方往往會(huì)延長(zhǎng)包場(chǎng)時(shí)間。以今年8月野在海岸承接的一場(chǎng)商業(yè)活動(dòng)為例，三天包場(chǎng)，客人實(shí)際停留時(shí)間在1天半左右，涵蓋住宿、吃飯、場(chǎng)地的費(fèi)用共計(jì)8萬(wàn)多元。相比于散客，這種商業(yè)活動(dòng)給露營(yíng)地帶來(lái)的收入更為可觀。
從資深玩家變身主理人的小乖，則在產(chǎn)業(yè)鏈上中下游的打通上有一份自己的理想和執(zhí)著。
“露營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈上有各式企業(yè)，有生產(chǎn)桌椅的家具企業(yè)，有生產(chǎn)帳篷的裝備企業(yè)，細(xì)分到防潮墊、露營(yíng)的餐具，都有專(zhuān)門(mén)的企業(yè)。未來(lái)，我希望可以做一個(gè)露營(yíng)展，讓人們身臨其境感受和體驗(yàn)露營(yíng)的魅力?！毙」哉f(shuō)。
目前在Full House房車(chē)露營(yíng)地，實(shí)際上已經(jīng)呈現(xiàn)出這種運(yùn)作模式的雛形。營(yíng)地位于青島世博園景區(qū)內(nèi)，擁有較為齊備的配套設(shè)施，在環(huán)境和安全上更有保障。在營(yíng)地運(yùn)營(yíng)模式上，消費(fèi)者進(jìn)入營(yíng)地，既可以自帶，也可以租賃營(yíng)地的帳篷和家具使用。在體驗(yàn)過(guò)后，還可以通過(guò)營(yíng)地向廠商訂購(gòu)產(chǎn)品。對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，營(yíng)地既是體驗(yàn)場(chǎng)景，又是銷(xiāo)售場(chǎng)景，既讓產(chǎn)品增強(qiáng)了與露營(yíng)愛(ài)好者的鏈接，也讓一些平常不太會(huì)走進(jìn)露營(yíng)銷(xiāo)售門(mén)店的散客與產(chǎn)品有了接觸，從而拓展了銷(xiāo)售渠道。
從整個(gè)青島消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，露營(yíng)所帶來(lái)的自然、松弛和野趣是不少商家的賣(mài)點(diǎn)，“+露營(yíng)”覆蓋范圍持續(xù)擴(kuò)大，消費(fèi)滿(mǎn)額贈(zèng)送露營(yíng)裝備，商場(chǎng)節(jié)日舉辦露營(yíng)市集等活動(dòng)層出不窮。但就“露營(yíng)+”而言，仍然有較長(zhǎng)的路要走。
《2022淘寶天貓露營(yíng)行業(yè)趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，露營(yíng)裝備市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。而在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)熱銷(xiāo)的帳篷產(chǎn)品中，自由之魂、喜登樂(lè)等青島品牌表現(xiàn)不俗。其中，自由之魂躋身精致露營(yíng)帳篷銷(xiāo)售額前五位，位居第四。該品牌還與一線(xiàn)奢侈品品牌和汽車(chē)品牌等推出聯(lián)名產(chǎn)品。品牌主理人王吉?jiǎng)偙硎?，希望能夠在品牌發(fā)展到一定階段時(shí)，在青島建設(shè)博物館展示帳篷和場(chǎng)景，讓更多人體驗(yàn)和感受露營(yíng)產(chǎn)品和文化。
今年6月至7月，省文化和旅游廳舉辦了“2023好客山東露營(yíng)季”，推介全省首批171家露營(yíng)地，精心打造觀星露營(yíng)、音樂(lè)露營(yíng)、機(jī)車(chē)露營(yíng)、戶(hù)外露營(yíng)、博物館露營(yíng)等多種露營(yíng)產(chǎn)品，探索以露營(yíng)、自駕為引領(lǐng)的文旅融合發(fā)展新路徑，推動(dòng)全省露營(yíng)旅游產(chǎn)業(yè)以及文旅業(yè)態(tài)高質(zhì)量發(fā)展和消費(fèi)擴(kuò)容。
“營(yíng)地+”的未來(lái)承載
小露營(yíng)，大休閑；新市場(chǎng)，大產(chǎn)業(yè)。放眼全國(guó)，經(jīng)歷“狂飆式”發(fā)展的露營(yíng)，正逐漸回歸理性。
“露營(yíng)并不便宜，人均基本上不低于百元，甚至是兩三百元，很多還不含過(guò)夜。青島幾家知名營(yíng)地今年打折促銷(xiāo)，這在往年是少見(jiàn)的。”露營(yíng)愛(ài)好者李女士向記者展示了“小紅書(shū)”上某露營(yíng)地的打折廣告。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種波浪式發(fā)展給露營(yíng)旅游休閑產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展提供了更多思考空間。
以“產(chǎn)業(yè)鏈”促經(jīng)濟(jì)發(fā)展，是青島加速邁向現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)先行城市探索出的有效路徑。對(duì)于露營(yíng)旅游休閑產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，同樣離不開(kāi)產(chǎn)業(yè)鏈思維。營(yíng)地作為露營(yíng)場(chǎng)景的核心，是產(chǎn)業(yè)鏈上下游各環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)商業(yè)融合和轉(zhuǎn)化的重要平臺(tái)，在露營(yíng)產(chǎn)業(yè)中起著“穿針引線(xiàn)”的作用。
各具特色的營(yíng)地已經(jīng)成為青島旅游供給的新亮點(diǎn)。早前，青島營(yíng)地多集中在嶗山區(qū)和西海岸新區(qū)。隨著露營(yíng)熱的席卷，營(yíng)地建設(shè)逐步向其他區(qū)（市）延展，成為全域旅游的重要承載，尤其為周邊游、鄉(xiāng)村游注入了新的發(fā)展活力。青島森林野生動(dòng)物世界、青島瑯琊臺(tái)景區(qū)等傳統(tǒng)景區(qū)也紛紛試水露營(yíng)，取得不俗成績(jī)。不少星級(jí)酒店也推出露營(yíng)活動(dòng)和套餐，吸引更多年輕受眾。
“露營(yíng)在新冠疫情期間逐漸火起來(lái)，貌似夾縫求生的應(yīng)急之舉，像是流行性的生活風(fēng)尚。其實(shí)，房車(chē)、露營(yíng)、戶(hù)外等活動(dòng)此前已有明顯兆頭，它是民眾生活品質(zhì)日益提升后的必然選擇?！敝袊?guó)社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心特約研究員高舜禮在“2023金融助力露營(yíng)產(chǎn)業(yè)”主題論壇演講時(shí)指出，推動(dòng)大眾露營(yíng)產(chǎn)業(yè)崛起，要全面貫徹落實(shí)國(guó)家政策法規(guī)，通力協(xié)作暢通露營(yíng)落地通道，積極探索露營(yíng)發(fā)展的中國(guó)之路，如鼓勵(lì)和引導(dǎo)營(yíng)地與音樂(lè)節(jié)、藝術(shù)節(jié)、體育比賽等群眾性節(jié)事賽事活動(dòng)相結(jié)合，充實(shí)服務(wù)內(nèi)容。與此同時(shí)，還要著力培養(yǎng)文明綠色健康的露營(yíng)文化。
目前，青島露營(yíng)地的主理人多為“80后”“90后”，最初的創(chuàng)業(yè)沖動(dòng)中，“情懷”驅(qū)動(dòng)占到很大一部分。采訪(fǎng)過(guò)程中，面臨市場(chǎng)調(diào)整期的壓力，多位露營(yíng)地主理人都表達(dá)了對(duì)出臺(tái)露營(yíng)地獎(jiǎng)補(bǔ)政策的期待。此外，一名不愿透露姓名的主理人坦言，不能過(guò)夜，仍是青島很多露營(yíng)地的“痛點(diǎn)”，期待地方新規(guī)的出臺(tái)，能為露營(yíng)地合規(guī)發(fā)展指明方向。
盡管“流量”會(huì)褪去，但大眾休閑旅游的發(fā)展，將始終以不斷滿(mǎn)足美好生活需求為方向。
更多營(yíng)地建設(shè)還在路上。
省政府辦公廳近期印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)全省旅游住宿業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》，將露營(yíng)帳篷作為豐富鄉(xiāng)村旅游住宿供給，構(gòu)建完善接待體系的重要部分?！肚鄭u市旅游品質(zhì)提升三年攻堅(jiān)行動(dòng)方案》提出，實(shí)施旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新行動(dòng)，開(kāi)展“旅游+露營(yíng)”行動(dòng)，順應(yīng)自駕游、自助游發(fā)展趨勢(shì)，做好相關(guān)規(guī)劃，建設(shè)房車(chē)營(yíng)地、帳篷營(yíng)地20處以上。
這些從頂層設(shè)計(jì)出發(fā)的行業(yè)實(shí)踐，能否真正成為點(diǎn)亮行業(yè)、賦能發(fā)展的點(diǎn)睛之筆？市場(chǎng)在期待，游客也在期待。
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